要做品牌,請先學會做一個“戲精”

“我們要利用互聯網打造一個全新的品牌“

接下來設計個logo,喊出一句口號, 往后的日子里蹭蹭熱點,搞搞新媒體傳播期待著品牌能像杜蕾斯一樣走紅網絡世界。

任何的老板腦海里都有一個“杜蕾斯“夢,但是這個夢是否適合產品卻不清楚,為此作為營銷人員常常感到痛苦不堪。

假如你是一名導演,你會選擇鹿晗去演戰狼的角色嗎?你會叫王寶強去演青春愛情偶像劇嗎?想想這樣的畫風都會讓人感到凌亂,然而實現生活中我們也免不了看到這樣的尷尬。

 

再好的演員也要有適合TA的角色,才能完全發揮出演員的潛能,同樣,再好的產品也需要有適合的角色,才能完全打造出符合產品的品牌形象。

你能想象奢侈品們像杜蕾斯一樣進行調侃的蹭熱點方式嘛?或許,這樣可能會得到大量的轉發曝光(利用了反差效應),但是,這樣做其實會讓品牌的逼格下降了,在消費者心理多年建立起來的品牌形象將會面臨貶值危機。

絕大多數的演員都有適合自己的戲路,同樣,絕大多數的產品都有適合自己的角色定位,任何品牌打造的第一步首先就是要明確產品的角色定位。

那產品到底有哪些角色定位呢?

一般產品會跟人發生這4種關系:

1. 自我概念——解決我是誰,替用戶表達自我

用戶在使用這個產品時有助于確立自己的身份,有時候是為了表明自己從屬于哪一個群體(開豪車住豪宅表明我是富人階層,用小米手機表明我是發燒友、去買最新款的潮鞋,表明我是一個潮流追求者),而有時候為了規避厭惡群體,跟他們區分開來(“微博的風氣太屌絲了,我要去知乎“)

2. 懷舊依附——與過去的我建立聯系

人們從小到大都在不間斷的更換角色,開始是小孩,然后是學生、是男/女朋友,員工、老板、父親、而我們也經常看到,有些產品是利用過去我們的某種屬性而跟我們建立起聯系,比如:時不時就會冒出一部校園青春片,讓我們走進電影院重返17歲。從故鄉去到異鄉看到有一家家鄉味道的餐館,就會心生親切,毫不猶豫的走進去品嘗一番。

3. 互相依附——成為日常生活中的一部分

有些產品已經成為我們日常生活中的一部分,現代人也早已離不開TA了,對此我們也無法去想象如果突然沒有這類型的產品生活會發生什么,比如:手機、微信、廚具、洗發露、衣服等等…..

4. 愛——引發強烈情緒的情感紐帶

通常用戶在使用這個產品的時候能感受到某種情緒體驗,而這個時候產品所要扮演的角色就是如何去更好的激發某種情感,比如:“送禮就送腦白金”激發別人送禮時的溫暖情感,而牧馬人的廣告通常會激發一種“純爺們”去挑戰大自然的激情。

以上這4點可以幫助品牌明確產品要扮演的角色,而接下來才是最重要的一步,這一步也是為什么經常看到絕大數品牌形象失敗,而只有少部分能成功的原因。

經過研究后,發現一個品牌角色能不能成功的往往取決于幾點:

順從認知行為一致性提升控制感區別競爭對手

順從認知

人們對事物都有一套自己的看法,這是長時間受文化、社會環境、所屬群體影響習得的,反過來這一套認知體系也在指導我們的行為準則,比方說最近的南北方對青菜的定義,南方人認為青菜必須是綠油油的一大盤,而北方人的排骨燉豆角,里面的豆角就叫青菜了。

而在品牌上由于產品扮演的角色沒有順從消費者的認知經常看到一些失敗的案例:

幾年前美國一家護膚品制造商嘗試推出一款男士脫毛膏,作為剃刀和剃須膏的替代品,盡管產品簡單、方便、實用,但最后還是失敗了,為什么呢?因為其配方設計與女性用脫毛膏的配方是相似的,會威脅到男性的自我觀念。雀巢旗下的嬰兒食品嘉寶曾經推出過一款面向成人的罐頭,產品的角色主要解決單身狗在家吃飯的問題,然而消費者并不買單,不僅討厭被稱為Single(它們還把這個單詞大大地印在包裝上),而且容易讓人聯想到嬰兒,不僅單身,還幼稚。

 

任何產品在進行品牌的角色扮演時一定要明確與目標群體的生活兼容、協調性以避免消費者陷入認知偏差中。

那好,除了避免認知偏差,該如何利用認知順從這個原理應用到品牌形象上呢?

建議是當別人已經對某個群體或個人已經形成一種特有的認知印象,再把這群人或個人的特質轉嫁到產品上。

某個演員在一部電視劇當中飾演了一個深得人心的醫生角色,一家藥品公司可以利用人們對其具有權威性的醫生角色形象在電視上進行產品宣傳。(你完全可以想象到在《我的前半生》里面飾演凌玲的吳越在微博上被網友罵到關閉評論,容麼麼角色飾演者打車被拒,都是因為角色原因)可口可樂的瓶裝設計由于像女人的身體曲線,不僅看起來嫵媚和誘惑、曲線更柔和、流暢,摸起來的手感更好,這種瓶裝的誕生助可口可樂在飲料市場上脫穎而出具有功不可沒的地位。褚橙,由于褚時健的人生經歷大起大落,攀過高峰,下過牢獄,七十多歲高齡還重出江湖種植橙子的激勵性傳奇人物故事,營銷人把這種個人特質轉嫁到品牌上,消費者買單的不是橙子,而是一種跌宕起伏的激勵情懷。

在自我概念的產品上,有時候利用某種喜愛群體或則個人的體質到產品上,會讓消費者形成比較心理,令消費者對現狀感到更加不滿,繼而去追求更好的自己。(如:微博網紅絕大多數都是自家網店的模特,粉絲看到她穿的漂亮衣服后本能的進行自我對比,對自身感到不滿后去追求網紅的特質(衣服)

行為一致性

我想大多數人最怕的就是品牌出事,一旦出事就會意味著麻煩找上身,所以大家面臨品牌出事時的做法往往都是逃避責任,撇開關系。但是,犯錯誤的才是一個品牌,不犯錯誤的根本都不是一個品牌,消費者不需要你。

這話怎么理解呢?

任何一個品牌都會有犯錯誤的時候,當品牌面臨犯錯的時候,坦誠承擔錯誤,讓消費者可以以最低的成本懲罰你,則品牌成立,(比如:海底撈事件出來后,公司立刻出來承擔所有錯誤,并公布最高責任人的名字和電話,消費者可以直接撥打電話投訴,而不是單單開除某人后,不了了之),而但品牌犯錯誤的時候,逃避責任則品牌失效,(比如:最近的幼兒園事件)

在消費者眼里“你的品牌形象是怎么樣的就是怎么樣的” 行為和形象不一致的品牌失去了最基本的品牌信任,也就是失去品牌的成立之本。

而一個品牌的信任按照經濟學家的說法,是來源于重復博弈的基本假設,企業犯錯了消費者可以懲罰你,比如:旅游景點就屬于一次性博弈,好壞消費者都無法懲罰商家,而小區的餐飲店就是重復博弈的結果,不好吃我就懲罰你,以后就不來了。

對于具備風險的創新型產品(科技產品、理財產品、護膚品)來說給消費者創造一個重復博弈的機會至關重要。

那如何給消費者創造重復博弈的機會呢?一般的做法是做出某種承諾,讓消費者在直覺上感到跟預期不一致時可以選擇懲罰商家,比如(淘寶的7天包退、保潔的香體露包退承諾、某超市的價格買貴了補差價雙倍的承諾等等……)

提升控制感

“我跟你說過多少遍了”這樣的話相信不少人說過或則聽到過,這樣的話說出來也就意味著預期想得到的結果失敗了。生活中經常能看到某人要去說服別人去按照自己的想法去做,可是經常受到反抗,比如:老師叫學生要安靜好好聽課,學生卻要大聲說話。老婆叫老公干點事,老公卻偏偏不想干。

為什么會出現這種情況呢?

因為這種行為本身不是由大腦意愿來支配的,在這時候人就會面臨個性自由失控的威脅,出現負面情緒,焦慮、氣憤、狂怒、沮喪、繼而就會以某種行為來進行反抗,以此來恢復個性自由。

 

在廣告上經常能看到一些產品以說服性的口吻促使消費者去購買產品,然而現實中大部分這樣去做的結果都是失敗收尾。

然而,最好的說服是放棄說服,最好的控制就是放棄控制,聰明的營銷人會給用戶提升控制感以此來達到營銷目的,例如:

在大城市的白領們每天過著忙忙碌碌的生活,生活中的大部分的時間都被工作給支配了,在這種情況下做的很多事以及花的很多時間都不是由自己的意愿來進行的,在這個時候人們就會產生焦慮、暴躁、沮喪等負面情緒,新世相的”逃離北上廣”活動正切中了這一點,給用戶提供控制感,人們會為了反抗失去控制的局面,選擇“逃離北上廣”的活動來短暫恢復個性自由當生活工作中很多選擇都是由他人意愿來進行的時候,人們就會想借其他方式來找回自己的控制權,其中購物就是提升控制感的一種手段,選擇哪家店,哪件衣服都是自己決定的,京東最近大火的廣告“你不必成功”也是出于此策略,暗示人們你不必按照人們成功的標準去生活,去反抗這種標準,自己該干嘛就干嘛,不必成功。同樣,滴滴廣告也是利用了這一點,生活一天到晚都是在為別人而演戲,起碼在車上的時候可以做回自己

區別競爭對手

和其他所有的營銷方法一樣,找到產品的主要競爭對手,跟他們的形象區分開來,揚長避短,創造一種獨特的體驗,這樣才有可能進入消費者大腦的喚醒集里面,占據一個有利的位置,當用戶想到某個場景下的產品時,首先想到你的產品。

在這里的競爭對手不僅僅是同類產品的競爭對手,而是在某個場景下跟用戶搶奪資源的競爭對手。

比方說,水果和蛋糕都是不同的產品,也沒有人將其中一個視為另一個的替代,但是,在更高的甜點層次當中彼此之間都是在搶奪消費者的資源。

理解消費者如何把產品進行歸類的至關重要,這樣不僅可以識別出競爭對手,而且更有利于做出獨特的產品形象,通用食品曾推出一系列吉露果凍甜品,被稱為“為沙拉而備的吉露果凍”最后發現人們只有在食用沙拉的時候才會使用它,因為人們將產品置于“沙拉”而非“甜品”類別,最后公司不得不撤銷這條產品線。

經常能看到有些產品看起來產品和服務都不同,比如:游戲、社交、新聞APP,互相之間也沒有任何的競爭,但是,他們在更高的層次當中都是在搶奪用戶的時間資源。

而在100多年前,當時的馬夫聚焦的競爭對手就是其他的馬夫,但定位競爭對手后,大家比拼的就是打造更好的馬蹄鐵、和馬鞍,而不是把主要的競爭對手定位為搶奪“消費者出行行為“場景下的所有交通工具。

當聚焦在“消費者出行行為“這個場景下的時候,所有有可能跟你搶奪消費者出行資源的都是你的競爭對手,最后才有可能讓自己盡快做出有利于自己的策略,而不是被消費者淘汰出局。

結語

在品牌角色打造上,一定要避免跟風營銷,通過4個關系(自我概念、懷舊依附、互相依附、愛)可以幫助你找到符合產品的角色定位,繼而通過一系列的行為讓品牌真正在市場上發光發亮,而不再是只喊喊口號,又想走紅,又想逃避責任,想讓品牌溢價獲得更高的品牌資產,最后要看是否真正做到了順從認知—行為一致性—提升控制感—區別競爭對手了。

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